슈퍼휴먼의 초기 마케팅 전략

슈퍼휴먼(Superhuman)은 월 $30를 받는 프리미엄 이메일 클라이언트다. Gmail이 무료인 세상에서 이메일 앱에 돈을 내게 만들었다는 것 자체가 대단하다. 더 놀라운 건 한때 45만 명이 대기자 명단에 있었고, 그들 중 상당수가 기꺼이 돈을 낼 준비가 되어 있었다는 점이다.

슈퍼휴먼의 창업자 라훌 보라(Rahul Vohra)는 어떻게 이런 열광적인 초기 사용자를 모았을까?

첫 해는 코딩을 하지 않았다

라훌은 2014년에 슈퍼휴먼을 시작했지만, 첫 1년은 코드를 한 줄도 쓰지 않았다. 제품을 바로 만들기보다 잠재 고객과 대화하고, 인터뷰하고, 웹사이트 카피를 다듬고, 투자자와 이야기하는 데 1년을 썼다(First Round Review).

랜딩 페이지에서는 딱 두 가지 질문만 던졌다(How They Grow).

지금 어떤 이메일 서비스를 쓰고 있는가?
거기서 가장 불만인 점은 무엇인가?

이 질문들로 시장에 충분한 고통이 있는지 확인했다.

타겟은 극도로 좁게

슈퍼휴먼의 포지셔닝은 다음과 같았다.

"하루에 이메일을 100통 이상 쓰며, 속도 때문에 스트레스를 받는 고성장 기술 기업의 창업자, CEO, 관리자"

모든 사람을 위한 제품이 아니었다. 이메일에 파묻혀 사는 사람, 그래서 속도에 민감한 사람만 타겟이었다. 이 명확한 타겟팅 덕분에 $30라는 가격도 정당화할 수 있었다.

초기 사용자를 찾아 나선 방법

첫 10명은 주변 지인이었다. 창업자의 네트워크에서 시작했다.

다음 100명은 직접 아웃리치했다. 트위터, 커뮤니티에서 타겟에 맞는 사람을 찾아 이런 메시지를 보냈다.

"지금 이메일을 처리하는 시간을 절반으로 줄여주는 툴을 만들고 있습니다. 5분만 당신의 이메일 사용 패턴을 듣고 싶습니다."

제품을 팔려고 한 게 아니다. 그들의 문제를 듣고 싶다고 했다. 강력하게 필요로 하는 사람들을 찾아 나선 것이다.

첫 5,000명은 문화적 순간에 편승했다. 2015년 인기 있던 이메일 앱 Mailbox가 서비스를 종료했을 때, 라훌은 "RIP Mailbox"라는 제목의 미디엄 글을 썼다. 이 글이 여러 매체에 퍼지면서 4일 만에 5,000명 이상이 가입했다(How They Grow).

1:1 온보딩의 힘

슈퍼휴먼의 가장 독특한 전략은 모든 사용자를 수동으로 온보딩한 것이다.

라훌은 첫 200명의 사용자를 직접 온보딩했다. 각 세션은 30분이 걸렸고, 사용자와 화상 통화로 실제 이메일을 처리하면서 제품을 알려줬다. 온보딩이 끝나면 와인이나 위스키를 선물로 보내기도 했다.

피크 시절에는 온보딩만 담당하는 풀타임 직원이 20명이나 있었다.

이게 왜 중요했을까?

제품 품질 보장 - 버그를 바로 발견하고 1주일 내에 고칠 수 있었다
슈퍼팬 생성 - 이런 대접을 받은 사용자는 열광적인 팬이 된다
입소문 유발 - 이 경험은 이야기할 만한 가치가 있었다
엔지니어가 제품에 집중 - 온보딩 플로우 개발에 시간을 쓸 필요가 없었다

의도적인 희소성

2019년, 슈퍼휴먼은 27만 5천 명이 대기자 명단에서 월 $30를 낼 준비를 하고 있었다. 그런데도 일주일에 100명만 받아들였다.

왜 느리게 성장했을까?

성장 속도를 스스로 통제할 수 있었다
들어오는 사람들을 사전에 검증할 수 있었다
희소성이 더 큰 욕망을 만들었다

사람들은 가질 수 없는 것을 더 원한다. 슈퍼휴먼은 이 심리를 활용했다.

바이럴은 기능이 아니라 입소문이다

슈퍼휴먼에는 작은 바이럴 장치가 있다. 이메일 하단에 "Sent via Superhuman"이라는 서명이 붙는다. 하지만 라훌에 따르면 진짜 바이럴은 기능이 아니라 입소문에서 온다.

LinkedIn의 그로스 책임자가 라훌에게 말했다고 한다. 페이스북조차도 바이럴 계수(viral factor)가 0.7을 넘긴 적이 거의 없다고. 1 이상을 오래 유지한 앱은 없다.

결국 중요한 건 사람들이 자발적으로 이야기하게 만드는 것이다. 슈퍼휴먼은 초기 사용자를 스타트업 창업자, VC, 영향력 있는 테크 인사로 선별했다. 이들이 입소문을 내면 그 영향력은 기하급수적으로 퍼진다.

Product-Market Fit를 측정한 방법

라훌은 제품-시장 적합성(PMF)을 정량화하는 방법도 개발했다. 사용자에게 이렇게 물었다.

"슈퍼휴먼을 더 이상 쓸 수 없다면 어떻게 느끼시겠어요?"

선택지는 세 가지다: "매우 실망", "다소 실망", "실망하지 않음"

"매우 실망"이 40% 이상이면 PMF를 달성한 것으로 본다. 이 기준은 Dropbox, LogMeIn, Eventbrite의 초기 그로스를 담당했던 션 엘리스(Sean Ellis)가 제안한 것이다.

슈퍼휴먼은 처음에 22%였지만, 이 지표를 계속 추적하며 개선해서 58%까지 올렸다.

무시해야 할 피드백

재밌는 건 "실망하지 않음"이라고 답한 사용자의 피드백은 무시했다는 점이다.

이 그룹은 어차피 떠날 사람들이다. 이들의 요청을 듣다 보면 방향을 잃게 된다. 산만한 기능을 요청하고, 맞지 않는 사용 사례를 제시하고, 목소리만 크다가 결국 이탈한다.

제품 전략은 "매우 실망"한다는 사람들의 이야기에서 나와야 한다.

정리

슈퍼휴먼의 초기 마케팅은 결국 이것이다.

타겟을 극도로 좁게 잡는다 - 모두를 위한 제품은 아무도 위한 제품이 아니다
필요로 하는 사람을 직접 찾아간다 - 제품을 팔지 말고, 그들의 문제를 들어라
스케일보다 깊이를 우선한다 - 초기에는 1:1 관계가 더 중요하다
희소성을 활용한다 - 느린 성장이 더 강한 욕망을 만든다
맞는 사람만 듣는다 - 떠날 사람의 피드백은 무시해도 된다

스타트업을 시작하는 방법에서도 말했듯이, 결국 핵심은 "제품을 만들고 고객과 대화하는 것"이다. 슈퍼휴먼은 이걸 극단적으로 잘 실행한 사례다.

Sources: